服务案例

  “每天一杯奶，强壮中国人”，很多原本不喝牛奶的人，为了健康也开始接受牛奶。

  超市里，奶制品销量永远不愁。牛奶可搭配早餐和下午茶，可以在逛街时与茶混合为奶茶，可以给咖啡的苦涩增添奶香，还以各种表现方式出现在我们的日常生活。

  笔者小时候，上海似乎只有光明牛奶，订购的用户每天早上去弄堂口牛奶店领取。光明乳业对于上海，甚至是整个长三角的朋友来讲都有着特殊的意味。而奶味十足的光明冰砖，更是热天难忘的回忆。

  但是近年来，由于种种原因，光明乳业在长期资金市场上的表现一直不太尽如人意，管理层也经历了多轮动荡。

  不过近期的光明乳业股价，终于没有辜负“老粉丝”的期待，走出了一波上涨行情。就在5月13日收盘，光明乳业更是大涨超8%，盘中一度触及涨停：

  光明乳业涨停的同时，湖南却有不少本应饮用特医奶粉的婴幼儿，由于饮用了外观和奶粉极为相似的“固体蛋白饮料”，而变成“大头娃娃”，令人极为痛心和愤怒。等待黑心者的，必将是法律的严惩。

  这早已不是近年国内乳业第一次陷入负面新闻：回到2008年，那场震惊海内外的三聚氰胺奶粉事件，不仅损害了大量儿童的健康，也令中国的奶业遭受了灭顶之灾，彻底摧毁了花了钱的人国产奶的信心。

  而十余年后的今天，这场灾难的后遗症依然表现在方方面面：超市里的国产奶粉大多长时间无人问津，进口奶粉代购却门庭若市，甚至把国外的奶粉买到断货，逼得厂商采取限购措施；

  牛奶业是现代农业的重要组成部分，在漫长的人类历史中，牛奶是所有饮品中陪伴人类时间最长、与日常生活最密不可分的一种，重要性仅次于水。今天就带大家扒一扒，牛奶走上中国人餐桌的背后，是怎样的产业格局。

  公元前202年，西汉张骞出使西域开辟丝绸之路，用丝绸瓷器换回奇珍异宝，同时带来丰富的奶制品。

  据传最早出现在我国的奶牛是400多年前由欧洲早期传教士和殖民者在东南亚引种杂交后流入云南边境的。

  1908年，“企公牛奶公司”在中国上海设立分公司，1930年改名“雀巢奶品公司”，也就是今天“雀巢公司”公司的前身。

  1928年前后，中国奶业出现第一个投资高潮。杭州的“西湖炼乳公司”共养牛400余头，是当时我国最早最大的奶牛场。

  1928年，宋美龄在南京卫岗，大明皇帝的“御马场”旧址建立 “奶牛场”。（顺便说一下，前些年流行的“宋美龄用牛奶洗澡”的传言，出处不可考，纯属谣传）

  1937年南京沦陷前夕，国民政府迁住武汉，宋美龄命令将奶牛迁往重庆，后又迁到成都。

  1949年，新中国成立时，全国奶类年产量为21.7万吨，平均每人每年仅为0.4公斤。

  当时的奶消费依然大多分布在于少数几个大城市中为数不多的优裕家庭和某些特殊人群。

  上世纪90年代，瑞典利乐公司把无菌复合纸包装从北欧带到了中国，让牛奶成为家家必备的日常食品，“飞入寻常百姓家”。

  如果刚从牛身上挤出来的奶，你真的张嘴就喝的话，只怕没几个小时已经躺在医院里了——生牛奶内有大量的致病菌，喝下去轻者拉肚子，重者送命。

  记得小时候打开玻璃瓶装的牛奶，第一件事，就是去舔牛奶上面的一层“奶皮”，那舒爽的感觉，不亚于现在吃法国奶酪。后来发现，有这种爱好的小伙伴还真不少：

  上面像豆腐皮一样的奶皮，其实是蛋白质和脂肪的小颗粒。现在由于均质技术的普及，这种奶皮已经很少能看见了。但如果把牛奶煮沸，则又能发现它的踪影。

  如今走进超市的货柜，牛奶的品类可谓琳琅满目：有袋装的、有纸盒装的、有塑料瓶装的；有低温的、有常常温的；如果按照品类分，还有什么高钙奶、去乳糖奶、有机奶；按照衍生产品分，还有酸奶、含乳饮料等等……五花八门背后，牛奶产品实际上可以分成这么几类：

  这是最古老，也是对新鲜度要求最高的奶种。采用的是温度较低的巴氏杀菌法（72～76℃保温15秒），最大限度地保存了牛奶的营养价值、口感和风味，因而也被称为鲜奶。

  但巴氏杀菌法由于温度较低并不能杀死全部细菌，更不能杀灭细菌芽孢， 所以必须冷藏，否则芽孢恢复生长繁殖就会让牛奶很快变质。保质期也比较短，短则几天，长则两周。

  在运输及配送过程中，巴氏奶也一定要保持全程冷链，否则就会影响牛奶的品质。冷链运输流程如下：

  这种奶的灭菌方法同巴氏奶不同，是牛奶经过超高温瞬时灭菌(135℃到150℃，4到15秒)的瞬间灭菌处理，完全破坏其中可生长的微生物和芽孢。

  但是因为高温处理，牛奶的一些不耐热营养成分如维生素等会遭到破坏，其中的乳糖也会焦化，蛋白质与乳糖还会发生一定的美拉德反应，使牛奶褐变，并破坏牛奶原有的风味。超高温灭菌奶可在常温下保藏30天以上。

  另外值得说明的是，为了能够更好的保证牛奶灌装过程中不被细菌污染，高温奶需要采用无菌包装工艺。

  为了解决这一个问题，高温奶的包装用的是一种用纸、铝箔及聚乙烯塑料层复合而成的“绿色”材料。这种材料可有效防止再污染，也可阻挡光、氧气和微生物的侵入，从而达到保质、保鲜、保营养、更保美味的效果。也就是本文前面提到的“利乐包”。

  牛奶中含有的乳糖，对一些人而言会产生“乳糖不耐受症”，而酸奶中的乳糖被乳酸菌分解成了乳酸，因而不存在这样的一个问题。除此之外，酸奶的有效营养成分与鲜奶相差不大。

  奶粉主要是指以牛的乳汁为原料，经过消毒、脱脂、脱水、干燥等工艺制成的粉末。也可指为使用山羊等其他动物的乳汁生产的产品。奶粉为再加工品，非原态食物。

  奶粉按生产的基本工艺和添加材料的不同，可分为调制奶粉和普通奶粉，脱脂奶粉等，按使用对象不同，可分为婴儿奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、孕妇用奶粉、老人型奶粉、猫狗等动物专用奶粉等。

  计划经济时代，广大人民群众连买奶粉也要凭票。直到上世纪90年代，由于市场经济的充分发展，奶粉票才正式走入历史舞台。

  在海峡那边的台湾，情况也好不到哪去：著名作家龙应台2011年在香港大学医学院毕业典礼做演讲时，曾经讲过自己孩童时段的一段体验：

  孩子们满地乱跑，身上穿的可能是美援奶粉袋裁剪出来的恤衫；那运气特别好的，刚好在前胸就印着“中美合作”的标语，或者凑巧就是“净重二十磅”。1975年我到美国留学，第一件感觉讶异的事就是，咦，怎么美国人喝的牛奶不是用奶粉泡出来的？

  在液态牛奶不那么普及的日子里，奶粉曾经是第三世界人民对牛奶的唯一认知。时至今日，很多中老年人依旧习惯用奶粉冲水喝，不能不说是时代的烙印。

  所谓复原乳，就是把浓缩乳（比如炼乳）或奶粉，加入特殊的比例的水或者牛奶还原成液态奶的乳制品。简单来说，是一个先把牛奶浓缩，然后再还原成液态奶的过程。相比鲜牛奶，奶粉不需要冷链保存，容易运输和储存，也就更加有助于厂家的成本控制。如果你留意的话，显而易见，超市里的复原乳酸奶，往往会比生牛乳酸奶，价格更便宜。不过，有些厂家会用复原乳做酸奶而不表明。那么复原乳的营养成分如何呢？

  相比巴氏奶，加热的次数更多、时间更长、温度更高。因此，营养流失自然会多一些，主要是一些热敏性的维生素，比如维生素 B1、维生素 B6，但损失比例一般也不超过30%。但是，想要对大家说的是：我们完全不用在意这样的营养损失。

  无论是牛奶还是酸奶，都只是日常饮食中的一部分，我们喝奶，主要是为了其中的蛋白质和钙。而这两种核心营养成分都不会受高温影响。

  含乳饮料是指以鲜乳或乳制品为原料，经发酵或未经发酵加工制作而成的制品。含乳饮料分为配制型含乳饮料和发酵型含乳饮料。配制型含乳饮料是以乳或乳制品为原料，加入水、白砂糖、甜味剂、酸味剂、果汁、茶、咖啡、植物提取液等的一种或几种调制而成的饮料。

  国家标准要求，含乳饮料中．牛奶的含量不能低于30%，也就是说，水的含量不得高于70%。因为含乳饮料不是纯牛奶做的，所以营养价值完全没有办法与牛奶相提并论。建议还是多喝牛奶。

  至于形形的“固体蛋白饮料”，更是与牛奶、奶粉一毛钱关系都没有！其蛋白质和营养含量远低于婴幼儿配方奶粉！大家必须要注意鉴别！绝对不能让年幼的儿童喝这种东西！

  在高温灭菌技术大范围的应用之前，牛奶属于保质期短的生鲜食品，无法长途运输，因而牛奶市场呈现出高度本地化的格局，即每座城市都有属于自身个人的牛奶企业，这一些企业构成了每个人“小时候的味道”：

  可以看出，现在红遍全国的伊利和蒙牛，在生产历史上完全没有办法与这些老品牌相提并论。以上海为例，本世纪以前，市场罕见这两个品牌的踪迹。

  到了本世纪初，高温灭菌技术的广泛应用，使得牛奶的长距离运输成为可能，也颠覆了整个中国奶业的格局。同时，早已垂涎中国市场的洋品牌，开始大举进入中国市场。自此之后，中国奶企的命运，也出现了分化。

  1999年，41岁的伊利集团副总裁牛根生辞职，创立了蒙牛品牌，也开始了蒙牛、伊利的双雄时代。

  蒙牛创立的头一年，花了100万在央视上打广告，没有厂房，没有奶牛，却依然创下4000万元的销售额。有业内人士称：“过去10年，蒙牛、伊利等乳制品企业在奶源建设的投入上最多3亿元，而在营销和生产基地的投入上，两家企业均达到了百亿以上。”2003年，刚成立4年的蒙牛，就是花了3亿赢得央视的广告“标王”。

  同一年，随着中国首名宇航员杨利伟飞入太空，蒙牛也在成为“中国航天员专用牛奶”后，销售额从1999年的4000万一路突破到200多亿，从行业1000名之外杀进乳业三强。

  时间到了2005年，“超级女声”响遍大江南北，蒙牛也凭借张含韵的“酸酸乳”含乳饮料，知名度一路窜升。直到2007年，蒙牛销售额首次超过老大哥伊利，牛根生做到这一点，只用了8年。

  在产品上，蒙牛之所以高歌猛进，不光是因为舍得砸钱，而且是商业模式的创新：最早开创了中国乳业的产品细分时代。

  在此之前，当时的牛奶只有一种消费意识——纯牛奶消费，而蒙牛开始构建乳业消费的多元细分时代，把常规的牛奶分成早餐奶、晚上好奶；同时又进行人群细分，分别推出针对儿童的“未来星”牛奶、针对女性的牛奶，同时还首创了国内第一个针对高端人群的牛奶——特仑苏。

  蒙牛与伊利角色转换的分水岭出现在2008年的三聚氰胺事件后。在这次事件中，蒙牛和伊利都受到不同程度的波及，但二者的境遇截然不同。蒙牛一度面临被“恶意收购”的危机，是泰山会的老同学纷纷出手，才使得蒙牛避免被“恶意收购”的下场。

  事件过去一年后，中粮入主蒙牛并成为第一股东；两年后，牛根生辞任董事会主席，蒙牛在营销上也少有大动作。

  而伊利却通过赞助综艺IP，推出的安慕希、QQ星、金典等产品都获得极大成功，伊利的营收也强势上涨，并于2012年超过蒙牛，2013年，伊利的净利润也超过蒙牛，重夺中国乳业桂冠。

  再看伊利与蒙牛的毛利率和净利率会发现：自2009年起，伊利的毛利率一直高于蒙牛，同时其净利率在2013年后也远高于蒙牛。

  根据Chnbrand 发布的中国品牌力指数排名，伊利和蒙牛在乳制品市场中液态奶、酸奶、乳酸菌饮料、冷饮等细致划分领域，伊利和蒙牛一直在一二名之间角逐，在行业内保持明显的领头羊。并且，在可预见的未来，两者的“相爱相杀”还将持续下去。

  这些企业虽然体量上没法和奶业双雄相提并论，但近年来逐渐走励精图治的路线，在重点经营的区域内依然有着非常高的声望，市场占有率占据领头羊，和全国性乳企形成有效互补。

  其中光明和三元知名度相比来说较高，下面我们介绍一下在广州乃至华南地区流行的“燕塘”和“风行”牛奶。

  在广州这座任何事物都非常容易被迅速遗忘的城市，在每一代广州人的回忆里却少不了“燕塘牛奶”和“风行牛奶”的身影。

  1927年，风行牛奶的前身——胜记牛奶店，在东川路49号开店，是广东省历史最悠久的老字号乳企。胜记牛奶店自己发行奶票，盖有“胜记牛奶公司”的水印，封贴在消毒鲜奶的瓶口上，很难被人假冒。由于牛奶新鲜香醇，每天吸引很多街坊来喝玻璃樽牛奶。

  燕塘牛奶是广州最早的乳品加工厂，始创于1956年，是几代广东人的记忆，拥有近半个世纪的乳制品加工历史。燕塘乳业拥有十几家大型牧场，牧场均依山傍水，饲养二万多头良种奶牛，为广东人提供优质原奶。

  然而这样一个广东的本土品牌，也曾出现过危机，险些被收购：本世纪初，各大品牌疯狂“割据”，不断抢占全国的乳品市场，反观燕塘牛奶，尚未走出1998金融危机的阴影，仍在苦苦挣扎。

  有一天，当时有中国乳业第一“女强人”之称的某乳业巨头董事长突然来到燕塘，提出用3000万元控股燕塘牛奶，改名为“广州XX”，遭到燕塘的严词拒绝：当年燕塘年利润1000多万，3000万简直比打发乞丐还不如。

  后来再次谈判，对方价码提高到6000万，可以不控股，且保留燕塘的牌子。在这种压力下，燕塘方面经过反复考量，毅然决定拒绝，守住企业品牌这一无形资产。

  时至今日， 燕塘乳业快速的提升，新的牧场一个一个建起来了，广州市开发区的燕塘乳业新工厂也建成；记并于2014年12月5日成功在深交所上市。

  和该乳业巨头折戟燕塘相比，另一家乳品企业靠着“买买买”，成功跻身中国乳业巨头行列。这个牌子和燕塘、风行一起，列入“中国优质乳工程验收企业”。

  起源于景德路街坊的双喜，与苏州人结下了半个世纪的情缘。双喜乳业前身是苏州市牛奶公司，成立于1956年，是苏州名副其实的老字号。以前的双喜牛奶，是用户玻璃瓶盛装的，瓶口盖有一张白色硬板纸，再覆以牛皮纸色蜡纸，用细线年，双喜发展史中的一个转折点出现。老厂面临拆迁，彼时，正好苏州创元科技股份有限公司看好乳业这个极具潜力的“朝阳产业”，双方一拍即合“喜结良缘”，成立了“创元双喜”这个品牌。后来就一直持续发展到现在。

  到了2011年，双喜全面从超市撤柜，转而建设社区牛奶销售亭这样的自有渠道。据双喜乳业公司运营总监陈平说明，双喜选择推出超市的问题大多是因为无力承担超市的各种巨额费用。因此，从2011年开始，苏州市民发现，大超市里根本就买不到双喜牛奶了，只能去双喜奶亭里购买了（和光明冷饮的遭遇类似）。

  到了2015年，双喜被刘永好旗下的新希望乳业收购，企业名也变成了新希望双喜乳业（苏州）有限公司。至此，又一家老牌地方性乳企被纳入新希望版图。

  新希望乳业曾经是新希望集团旗下上市公司平台新希望六和的资产，在2011年被剥离出上市公司。

  遥想十多年前，随着伊利、蒙牛的常温奶的崛起，中国最早形成的各个区域乳企以巴氏低温鲜奶占领市场的格局被打破。

  要求低温保存、冷链运输，但乳企又没那么多钱，在每个城市都建设牧场、加工厂去生产巴氏奶，就只好生产可以长久保存、长途运输的常温奶，这就出新了“北奶南运”的局面，正基于此，光明、三元当年的霸主地位，在短时间内，被蒙牛、伊利超越。

  当前新希望在四川、河北、江苏、浙江等省已控股了13家乳制品生产型子公司。刚刚提到的苏州“双喜”牛奶，就是新希望旗下的。杭州的“双峰”也是，通过不断买买买，新希望乳业最终成为国内奶制品的一匹“黑马”。

  到了2018年9月，新希望乳业在A股首次IPO即获通过，成为新希望家族继新希望（000876.SZ）、宝硕股份（600155.SH）之后的第3家上市公司。上市的背后，是该公司谋求全国市场的野心：

  新希望设立了奶牛养殖业务分部和乳制品生产业务分部。其中主要收入来自于乳产品生产业务分部，新希望乳业的产品最重要的包含低温奶制品、常温奶制品、奶粉3大类，9大系列，从各年出售的收益及其构成来看：

  占比达98.24%的主业收入三大类构成中：低温系列奶制品占比58.18%，常温奶制品占比40.34%，奶粉销售仅占1.48%。而9大系列产品中低温酸奶占10.7亿，占比37.85%，其次是常温调制乳8.1亿、常温纯牛奶6.6亿，其余产品占比更小。

  由于海外乳制品价格低，近几年乳制品进口量大幅度增长，出现国内“卖奶难”与大量进口乳制品并存的现象。根据海关统计数据，我国乳制品进口量从2008年的38.7万吨增加到2017年的247.1万吨（折合生鲜乳1437万吨），同比增13.5%，约占国内产量的39.3%。乳制品进口大头大包粉可直接替代国内原奶需求，其2017年进口量是71.8万吨，占2017年乳制品进口量的29%，折合成生鲜乳为570万吨。

  从进口区域来看，主要乳制品进口来源地集中在新西兰、澳大利亚、欧盟国家和美国。新西兰是中国乳制品进口的第一大来源国，德国慢慢的变成为中国液态奶进口的第一来源国，美国为中国进口乳清粉的第一大来源国，澳大利亚在奶粉、黄油、奶酪和鲜奶等产品上也依然保持着重要的地位。

  那么进口的牛奶便宜到什么程度呢？打开某电商网站，某品牌德国进口常温奶，1箱12盒1L，总价只要139元，平均每盒只要11元多：

  这个价格能够说是低于绝大多数国内的常温奶了。飞越大半个地球，竟然比本地产品还贵，岂不是咄咄怪事？

  这几个因素使得牛奶以及下游的奶制品无论是产量还是成本都跟传统的奶牛场相比有了很大的优势。传统奶牛场当然没有很好的方法跟这些牛奶工厂竞争。

  然而由于生产了太多了牛奶，即便是欧洲政府补贴了奶农，牛奶的价格依然起不来。这就是资本主义机器大生产带来的过剩。然后欧盟就搞出了类似于“国储奶”这样的milk bank（bank也有仓库的意思，不要理解为牛奶银行）。他们把牛奶收进来，用现代化的手段做成奶粉。

  德国的奶制品飘洋过海之后，来到其他几个国家，奶制品居然比本地的还要便宜！原理也很简单就是大量的大包奶粉。在德国，牛奶被制成奶粉，然后通过集装箱运到目的地。用集装箱运奶粉的运费非常便宜。到了目的地之后，经过奶制品厂加上水还原成牛奶（复原奶/还原奶）。然后厂家还可以用还原奶做酸奶，做各种各样的奶制品。

  以乳业大国新西兰为例：一瓶保质期15天的新西兰进口鲜奶，曾经只是检验检疫通关就要耗费8天。消费者花了大价钱，却错过了鲜奶的最佳赏味期。

  但如今，同样的一瓶鲜奶，最快第3天就能出现在中国超市的货架上，不用再面临“上架就过期”的窘境。那么，这瓶进口鲜奶是如何以飞一般的速度来到中国的呢？

  第72小时，新西兰鲜奶进入上海超市货架，中国消费者可以和新西兰消费者同步品尝新鲜美味的牛奶。

  周一挤奶、周二上机、周三到港、周四上柜，如今，这瓶新西兰鲜奶，从新西兰牧场到国内上架仅需3天，供应量也从原先每周的3000瓶扩大到50000瓶。在中国扩大进口的大背景下，进口鲜奶的市场极为广阔。

  前有海外资本的虎视眈眈，后有消费者重建信心刻不容缓，乳企形象如何向“高处”走？产品和产业如何升级？消费者的信心如何升级？这是中国乳业亟待解决的问题。